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单一渠道年产11.46亿做上市,家居渠道多元化有必要吗?

2020-03-25 07:42:04    文/ 298

导语:本文是由吉林省和龙市的网友投稿,经过这种菜尽量少吃 炖的汤里竟全是甲醛编辑发布关于"单一渠道年产11.46亿做上市,家居渠道多元化有必要吗?"的内容介绍


  爱丽家居在pvc塑料地板领域是个小独角兽,在产品的规模化生产、高品质和美国市场的渠道上有其独特的优势。连续三年,它用一个销售渠道每年都能做到10个亿以上的营收,于近日即将登陆上交所主板,成为pvc塑料地板领域第一股。

  爱丽家居是谁?或许国内消费者较为陌生。据招股书介绍,爱丽家居成立于1999年,是国内少数具备规模化生产能力的企业之一(公司位于张家港),产品涵盖:悬浮地板、锁扣地板及普通地板(均为pvc塑料地板),公司拥有专利22项、发明专利6项。由于其产品常年出口北美等国家,因此在产品质量等水准方面很高。

  重度依赖单一渠道之风险

  由于北美等国外市场对pvc塑料地板的欢迎程度高,在加上其产品能够常年进入了HOME DEPOT(美国家得宝、全球最大的家具零售商),因此近三年的销量都非常不错。

  据说招股书显示:2017年至2019年,爱丽家居实现营业收入10.55亿元、13.73亿元、11.46亿元;实现归属母公司股东的净利润1.15亿元、1.74亿元、1.42亿元;

  虽然2019年营收和利润有所下滑,但考虑到贸易战的原因,也情有可原。

  2019年营收利润下降并不是关键,毕竟只要HOME DEPOT(爱丽的主要销售渠道)的业绩在稳定增长,爱丽的基本量跑不掉,只是毛利会因为贸易战、汇率等有所受损。

  但在我个人看来,影响爱丽家居未来发展的问题,恰恰在于HOME DEPOT。

  虽然爱丽家居的业务涵盖北美、欧洲、东南亚、澳洲等地区。但是它90%以上的业绩都来自于 HOME DEPOT(美国家得宝、全球最大的家具零售商)这一渠道所产生。

  虽然其IPO PR文称,爱丽家居是为数不多能够进入Home Depot的品牌。渠道的价值饱满度虽然很高,但单一渠道贡献了绝大多数的业绩,显然说明爱丽家居在新的渠道拓展上,并没有取得卓有成效,Home Depot的渠道价值度成了爱丽过往发展的舒适区。

  说到这里,大家或许还没意识到问题点,打个比喻。

  如果你公司的销售业绩,90%以上都是由一个销售贡献的,那么这样的销售团队健康吗?

  家居行业不管再怎么讲产品优势、技术壁垒,可至少有一半的核心还是在于销售通路的壁垒。因为它并不是一个完全靠产品驱动的产业,不论家居企业怎么鼓吹产品技术、信息化制造计划,但并没有太多高科技含量在里面。

  无数家居企业成功但事实证明:取得大规模业绩增长,其中的核心因素还是在于销售渠道的建设成功。

  什么样的渠道及其投入是科学的?

  我们来看同样是受房地产影响的公牛插座 ,它的销售通路又是如何搭建的呢?

  据悉:其销售通路是由数百万家的线下零售小店、天猫(品类绝对第一)等电商渠道、工程渠道,构成了它的销售通路体系。

  2018年,公牛的整体市场费用在3.3个亿左右,占比销售额3.7%:在2015年的时候,这个占比是4.1%(8011万元);

  其中渠道市场费1.9个亿(电商、经销商门店、商超),属于精准营销费;从2015年的1.8%销售额占比,增长到2018年的2.1%;

  品牌广告费用1.4个亿,从2015年3.3%销售额占比,持续下降到2018年的1.6%,减少了高铁、央媒的投入,加大了新媒体的投入。

  2015年的年销售额44.6亿,做到了2018年的90.6亿,年复合增长率19.4%。市场渠道方面,线下网点高达百万个,转化器的天猫渠道市占率高达60%以上。

  对比下公牛的年增长率和每年的市场费用投入,我们会发现公牛在销售通路的设计上,能够较为敏锐的跟随市场动态进行调整布局,并且在渠道的多元化布局上卓有成效,开始享受到品牌沉淀所带来的红利。(市场费用的投入与销售增长不成正比时,意味着开始享受品牌红利)

  公牛没啥特别的营销手法,它采用了一条“蚂蚁搬家”的打法。

  不断拓展 五金店、家居建材市场、商超、电商等渠道,其中线下小店的数量足有百万家之多。

  每拓展一个渠道,既是销售渠道、同时还是广告渠道:诸如五金店,它不但允许甚至给予扶持挂公牛的招牌,非常显眼简单的广告牌。

  这招是不是和酒业很像?这种看上去传统、简单,但实际效果非常佳。

  大多数企业,会把营销和创意、出其不意、一招制胜挂上钩,但企业的市场部做营销,短期靠的是吸引眼球的创意,长期靠的是有效方式的不断沉淀,从量变而引发质变。

  由于销售通路的设计上过于依赖单一渠道的,并不只是爱丽家居一家。

  家居行业经营渠道问题

  索菲亚的经销体系,某几个经销商的话语权过大(背后代表的是某几个经销商的业绩占比高),想收缩又恐藩王造反;于是想在拓展新品类后,启动新品牌、新终端,给予集团重新定义话语权的机会。因此有了索菲亚衣柜、司米橱柜、华鹤木门等多品牌。

  当然,这也可以理解索菲亚为了让不同的品类,能够以更专业的形象出现在消费者面前,因此出现了“一品类一品牌”的打法。当然也可以理解为,索菲亚为了延续“司米、华鹤”之前的品牌影响力,所以特意不做更改。

  江山欧派在拓展工程渠道后,业绩上涨速度超快,已占绝对业绩贡献。2020年地产风云,房地产上为了回笼现金纷纷打折出售,那么今年的江山欧派的情况又会如何呢?

  嗅到同样风险的林氏木业,在天猫渠道取得制高点后,果断开拓线下店,目前已布局250多家。据悉,2019年双11当天,林氏木业多全渠道斩获9.8亿业绩,其中252家线下门店贡献了3.9个亿。对于一度依赖“天猫”吃饭的林氏木业来说,近40%的线下占比可以理解为成功的向第二条渠道伸出了一只脚

  家居企业如何渠道布局

  参考了下其他的家居企业,比较良性的销售通路设计,如下(以下比例仅为为了说明各渠道的重要性,并不作实际的参考)

  1、布局至少占回款业绩40%的代理商渠道,虽然管理难度大,但是渠道分散,也意味着风险散开。可以理解为步枪,虽然个体威力小,但密集扫射火力很猛。

  在遭遇市场冲击时,能够“蚂蚁搬家”般的,保证有一个大占比的营收回款。

  2、布局回款业绩在30%以上的工程渠道,工程渠道虽然有回款周期,但是出货量大,这是一颗可以快速拉升集团的销售业绩的大炮。

  3、还要有30%左右的自营渠道,如电商、直营店、渠道店等。

  虽然做直营难度高、利润薄,但这是 家居下半场竞争重要的实验田。通过亲自下地,不但能把握最新的消费趋势,同时通过亲自种地摸索经验,然后复制给代理商,这也是引商的重要手段。

  虽然尚品宅配的高毛利、低净利一直被市场诟病,但大家看不到的是它直营体系背后不断沉淀出来的终端营销体系,正是靠着这套体系,它才能不断的追赶上来。

  做企业,要么赚眼前的钱、要么赚未来的钱,你选哪个?

  所以,爱丽家居上市后,打造多元化的销售通路,显得比加大产能、新品研发更加重要。但从招股书里的募集资金分布,并未看出公司在销售通路上有加大力度的表现。(来源:谌基平的博客)

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