打破维生素饮料同质化僵局 康师傅饮料多维计划彰显康师傅创新底气

在健康消费持续升级的大背景下,功能饮料市场正朝着精细化、精准化方向快速演进,维生素饮料作为其中的核心赛道,也迎来了新一轮的变革契机。康师傅饮料近期正式推出旗下首款维生素果汁饮料“多维计划”,并通过抖音平台进行独家首发,这一动作标志着康师傅正式切入精准营养饮品赛道。不同于市面上常见的泛营养补充产品,“多维计划”聚焦维生素B、C、E三大核心营养素的科学配比与定向补给,直击行业长期存在的同质化痛点,为维生素果汁品类的发展注入了全新的活力。

200亿级大市场,仍有痛点待解

华经产业研究院数据显示,2023年功能饮料市场规模约1471亿元,其中营养素饮料市场规模约197亿元,占比13.38%,仅次于能量饮料。这样一个200亿级的行业中,已经扎堆了脉动、力量帝等知名品牌,看似竞争激烈,但其实市场需求远未饱和。

现在市面上的维生素饮料,多数属于“泛维生素补充”的范畴,消费者选择较泛。Innova发布的《2025年全球食品饮料十大趋势》中,第二条就是“精准养生”,如今消费者的诉求是:通过便捷的功能性食品饮料实现营养均衡,这些产品根据个体生命阶段、生活方式和健康需求量身定制。很显然,泛泛的或者单一的功能补充,已经不能满足消费者的需求了。

多维破局,引爆“精准补维”新潮流

当需求已细分至“千人千面”,行业却仍在提供“万人一方”,看康师傅“多维计划”如何强势破局,终结维生素饮料行业的“将就”时代。

一、破解泛维生素补充

食品板曾经总结发布过“品类标杆的十大打造路径”,“场景驱动”占据着相当重要的位置:让产品成为某个销售渠道、消费场景、受用人群的标配,提供对应解决方案。

“多维计划”围绕不同场景和人群,推出了多维B、多维C、多维E三个SKU。其中,多维B每瓶维生素B6含量>0.45mg,以《中国居民膳食指南(2022)》为参考(同下),可满足每日摄入量30%,针对的是压力大、易疲劳以及外卖深度用户;多维C每瓶维生素C含量>100mg,可满足每日摄入量100%,适用于熬夜、加班等场景的营养补充;多维E每瓶维生素E>5mgα-TE,可满足每日摄入量35%,对于爱美人群或者素食者/减肥党非常友好……每个场景下都提供了一份科学配比的解决方案,拒绝过量补充,安全高效更放心,成功破解泛维生素补充,构建了“精准补维”的差异化认知。

二、告别“药丸”补剂

博观研究院近期发布的《中国口服维生素保健品市场分析报告》中,有两条观点值得密切关注:一是18-35岁成年人中超65%存在膳食维生素摄入不足风险;二是维生素消费终端,食品饮料超越饲料及医药化工,成增速最快产品。

没错,维生素摄入不足仍是普遍现象,过去补充维生素的主流方式是瓶瓶罐罐的药剂,但现在年轻人显然更愿意接受“食补”这个选项,能用清爽好喝的饮料满足需求,何乐而不为?

这就是“多维计划”的第二个杀手锏——超级水果+高认知水果,造就清爽好喝口感。

饮料的第一要素是什么?好喝、好喝、好喝!不好喝,就没有稳定复购,营养健康也就成了空谈。除了单一维生素,“多维计划”每个SKU还添加了不同富含维生素的超级水果,推出“芭乐+蜜桃+维生素B6”“刺梨+柠檬+维生素C”“桑葚+红葡萄+维生素E”三个口味组合,并且果汁含量10%,原料水果都是来自知名产地,比如贵州黔东南的刺梨、蒙阴的蜜桃,德昌的桑葚,甚至来自西班牙酿酒品种的Bobal葡萄,再通过整果压榨保留更多果肉及风味成分,使得产品在口感这一项也能高分交卷。

以好喝为前提,以果汁口感实现精准营养补给,“多维计划”成功满足了消费者对功能性与适口性的双重需求。

三、打造年轻化超级视觉符号

如果口感和营养是持续复购的壁垒,那么包装就是吸引购买最重要的“视觉锤”。

《品类战略》中提到,建立视觉锤的目的在于强化品类的独特性,令其更容易进入消费者心智,同时也使得品牌在与竞争品牌的竞争中占据更有利的地位,成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。

“多维计划”深谙此道。通过鲜明的棱角感放大维生素B、C、E核心视觉,带来强烈的视觉冲击,配合与口味相搭的明亮色彩,构建了颇具辨识度的“视觉符号”,让“精准补给”维生素的产品特性一目了然。“PLAN”字样意在提醒人们可以有多样选择,号召随时行动,而“√”的细节设计则隐喻通过“多维计划”即可达成精准补维目标。整体风格清爽简洁、充满年轻活力,使消费者直观了解到产品的诉求和价值。

好料,好喝、好看,三好生“多维计划”就这样在逐渐白热化的维生素饮料市场中,撕开了一条全新的竞争路线。

开辟精准营养新蓝海,扛起行业升级担当

总结来看,“多维计划”的上市有着多重意义:

首先,康师傅健康饮品矩阵进一步补全。今年以来,康师傅已经陆续上新了9.0电解碱性水、决明子大麦饮、枸杞菊花茶、低糖高纤版冰红茶等具备健康属性的新品,“多维计划”则成为健康饮品矩阵下补维场景的关键拼图;

其次,“多维计划”开辟了精准营养新蓝海。新时代食品产业的品类逻辑已经发生变化,过去品类标杆是为了满足消费,而现在品类标杆要创造消费,向上打造新品类、创造新物种、打开新空间。“多维计划”即通过“精准维补+超级水果”进行市场挖潜,打开了全新的市场想象空间,进而带来消费增量、推动行业升级,这亦是康师傅作为龙头企业应有的担当。

结语

总的来说,康师傅饮料“多维计划”的面市,既是康师傅对消费者健康需求升级的精准回应,也是其推动功能饮料行业高质量发展的重要实践。它成功将科学的营养补给理念与大众喜爱的饮品形态相结合,让维生素补充从繁琐的“任务式消费”转变为轻松的“日常享受”,为整个品类树立了新的发展标杆。未来,相信康师傅会继续发挥自身在研发、供应链和渠道等方面的优势,不断探索健康饮品的更多可能性,为消费者带来更多兼具营养与美味的优质产品。