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2022-02-03 17:15:53    文/河南省安阳市 954

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大材研究,首席分析师:邓超明,泛家居老板经营内参,经理人每日读物,经销商店长生意参谋,导购实用攻略

2021年,家具行业全面回暖,市场复苏,大部分品牌与经销商实现了业绩的明显增长。

从产业的繁荣中,从业者也颇有收获。正是各方力量不懈探索,家具行业并没有止步不前,而是产生了一些新格局、新现象、新变化。

大材研究纵观行业,特推出2021年家具行业十大变化与热门现象分析,与从业者们一起看清行业形势,为2022年做准备。

趋势一、格局之变:头部横刀跃马、二三梯队奋发图进,两极分化继续加剧

整个行业明显复苏,舞台广大,前11月,家具制造业营业收入7122.6亿元,同比增长14.1%;利润总额383.2亿元,同比增长10.9%。

此外,2021全年里,家具类的消费品零售额1667亿元,同比增长14.5%。

延续往年的趋势,家具行业的市场集中度进一步提升,龙头企业从中明显受益,百亿规模、50亿到100亿及10亿以上规模的家具企业继续增加。

从部分上市公司全年及前三季度财报可以看出,多家龙头企业实现了超20%的增速,远超行业水平。

值得关注的是,大材研究注意到,不少二三梯队品牌、非上市的大型家具企业努力向上,保持极高的活跃度,让外界感受到了产业的繁荣与活力,比如伊恋、仁豪、林氏木业、源氏木语、双虎、帝标、掌上明珠、易高等。

这些公司里, 有潜力产生新的上市公司,以及有实力向50亿、100亿规模靠拢的头部选手。

与此同时,两极分化继续加剧,地方性的中小型家具企业破产现象依旧。

据公开信息,2021上半年里,就有数十家具备一定实力的家具企业破产,涉及木质家具、软体家具、床上用品、竹木制品等领域,比如利豪沙发、西奥多家居、贝朗家具、环球家具、金巢家具、卓越家具、海阔家具等。

趋势二:定制综合业态急行军

定制+成品+N的业态,2021年再次提速,丽维家、顾家、帝标、掌上明珠、林氏木业、箭牌家居等数十家公司,均有新的动作。

丽维家的Hi House全屋定制整装,以“定制家具+成品+生活用品”的全屋模式,借助高频生活品和中频成品家具,带动低频定制家具,实现一站式家居产品配齐。

箭牌家居体验中心,集合卫浴、瓷砖、定制家居等,提供全空间定制与一站式购物体验。

林氏木业:“成品+定制+家居用品”综合业态,2021年推行“百城千店”计划,终端的定制成品销售占比是1:1,截至2021年,林氏木业的定制融合店有42家。目前已定下了2022年的目标,要开200家定制融合店。

趋势三:整家定制成为一匹跃出的黑马

2021下半年,整家模式斜刺里杀出,一时成为焦点。这种模式的做法是,力图根据客户需求、户型等因素,满足一套房子的家具与软装搭配,实现全屋配齐。

据不完全统计,至少已有百得胜、欧派、索菲亚、顾家、林氏木业、帝标、丽维家、掌上明珠、全友家居、诗尼曼、好莱客、曲美、皇朝等数十家公司陆续推出整家方案。其中部分公司甚至启动整家战略,足见重视程度之高。

百得胜:水漆整家定制,突出水漆优势,抢占健康家居制高点;推两种套餐,包括28800元轻颜安选系列、38800元水漆潮奢系列,以“水漆定制柜墙门一体化+成品家具”的组合,构建整家解决方案,一次性帮助消费者破解“环保健康+完整交付”两大装修痛点。

两大套餐,不同价位、不同的产品配置,满足不同类型客户的需求。其中的28800元套餐,价位上比部分头部品牌要便宜,性价比显得更为突出。另一种38800元的套餐,档次上又高了一层,可以满足要求更高的客户。

欧派:2021年初,在部分区域试点29800套餐的整家定制,并与头部装企联盟,落地“整家拎包”,一直到9月,正式发布“高颜整家定制”战略,该套餐包含20㎡全屋柜类定制、10件全屋家具(含沙发、茶几、餐桌椅、床和床垫等)、3㎡轻奢背景墙三大品类。

索菲亚:从“柜类定制专家”调整为“衣柜|整家定制”,同样是发布“整家定制”战略。其29999元大拎包现代套餐,包括全屋20㎡定制柜+基础五金+家具10件套。

同时,索菲亚上马了7大品类、8+1空间整体解决方案,包括全屋定制、整厨定制、整屋木门、整屋墙板、整屋家具、整屋地板以及整屋电器。

有理由认为,2021成为定制行业的整家元年,在未来数年的角逐中,整家都将扮演定制行业的主流趋势之一。

趋势四:定制渗透率继续提升

2021年的定制家居产业,依然吸引了无数目光。

一方面,一二梯队的定制家居企业,实现了跑赢行业水平的增速。以9大上市公司为例,营收增速普遍保持在两位数。

而且龙头企业的规模再次扩大,欧派预计进入200亿大关、索菲亚预计入围百亿军团。

非上市的定制企业中,丽维家、玛格、伊恋、卡诺亚、劳卡、诗尼曼、科凡等活跃度有了进一步提高。

高定家居受到空前重视,成为年度热门,A8空间、图森、威法、木里木外等无论影响力提升、销售网点覆盖,还是交付体系完善、服务能力增强等,都有更出色表现。

A8空间为例,2020年同比增长30.6%,2021年第一季度的增速就超过52%,第二季度增长达75%。由于订单量的高速增长,该公司不得不要求经销商每月上报订单计划,优先供货优质经销商。

值得关注的事件是,A8空间在2021年发布《关于产品落地交付售后服务问题承诺书》《售后问题责任认定规则及处理方案》,明确承诺,因为厂方责任,产品在安装落地时发现的质量问题,总部将全部承担因重新制作造成的来往物流运费、安装费用以及产品的返工生产费用。

针对一时无法或难以判定责任的质量问题,A8空间明确:消费者第一、业主体验第一,如果责任一时难以界定,经销商必须保证第一时间解决,相关费用总部先行承担,问题处理完后,再认真界定责任。

另一方面,跨界进入定制品类的企业还在增加。

此前有些公司跨界布局定制,成效不算显著,2021年继续增加投入,力图实现破局。包括梦天、全友、掌上明珠、帝标、曲美、大自然、中国联塑等,都在继续发力定制业务。

其中的梦天,正全力打通“门墙柜一体化”业务,2021年再次提速,跑通了从设计、销售到生产、交付的全链条,同时实现了多家店面从木门专卖店向木作旗舰店的改造升级,一站式解决木门、酒柜、衣柜、墙面等木作产品的需求,一体化设计、一体化施工。

趋势五:场景大店继续增加

2021年里,综合业态布局继续增加,比如定制+成品+家品的业态、家具家电家装的组合等,与此相对应的,场景大店陆续出现,以客餐卧厨卫阳等空间为主体的样板间,模似真实家居生活方式,成为终端的核心构成。

在富森美商场里, 2021年里出现了多个场景大店入驻或者改造升级,比如美克A.R.T.国际家居馆,1719平方米;与木生活、我在家家居的6000平米沉浸式家居体验馆;约5000平方米的焦糖盒子等。

其中,富森美运营的自营业态“焦糖盒子”,按客卧餐等家居场景布置,配备了30多个情景式街区场景与打卡点,还有20个客餐体验区、5个睡眠体验区、以楼盘户型为蓝本的30多个户型实景样板间,并聚焦单身青年、新婚夫妇、一家三口等不同人群的生活场景等。

此外值得注意的是,双虎家居表现出空前的活跃度,并在全国推进千平大店模式,配套上万款覆盖全屋空间的家居产品,并提供“全屋定制,现场配齐”的终端服务,打造所见即所得的一站式家居消费体验。

此类案例还有众多,比如梦天家居的木作旗舰店,主推门墙柜一体化;欧瑞博的全屋智能店;海尔智家的体验中心;顾家家居的多品类大家居融合店;慕思的睡眠中心等。

趋势六:联盟继续占据热点,合作边界进一步模糊

2021年里,大材研究统计到上百起联盟动作,涉及的行业、品类非常广,几乎所有一二梯队的品牌都在探索“联盟”的价值,包括家居+家电、板材+装配式内装、家居+养老、家居+整装、平台+材料、装修+管道等。

从合作内容来看,企业间的联盟动作已没有界限,只要双方能够达成共识,找到合作点,就可以展开。具体价值有多大,可以一步一步探索。

具体案例如:我乐家居+老板电器、索菲亚+海尔;部分企业与多家公司同时推行联盟,比如三翼鸟,与漾美家居、志邦家居、旭辉地产、和而泰、皮阿诺、华铝易欧思等达成合作,完善智慧阳台、智慧衣帽间等场景。

好莱客艺术整装+九木堂装饰;雅兰+愉悦家纺;皇朝家居+安乐窝;诗尼曼+华为、华立康茂;华达利+艾仕联盟;仁豪+金螳螂家、HUAWEI HiLink等。

趋势七:设计竞争力继续受重视,已上升为家具行业终端撒手锏

2021年的家具行业里,终端的设计竞争力打造,继续受到工厂与经销商的重视,驻店设计师模式已经成熟

以前主要配备于定制家居品类,目前即使成品家具店,也开始探索设计方案的输出。

以前只是大型企业热衷于推进设计工具的应用,其覆盖面进一步扩大,2021年里,不少二三梯队的家具品牌,与酷家乐、三维家等合作,搭建个性化的云设计平台,推动经销商学习云设计工具,快速为客户输出设计效果图与方案。

并明确了阶段计划、考核安排、标杆门店打造等;在公开渠道里,能看到大量工厂、经销商组织云设计学习培训的信息。

2021年里,璞驰家居与酷家乐合作,面向16家门店组织驻店打造、远程辅导、考核与标杆门店打造,促成导购也能掌握效果图的设计,并转化为短视频,打动客户。

中鼎智能家具上线了三维家系统,实现设计、报价、拆单、生产、发货等一体化。亚帝户外家具引进酷家乐的3D云设计渲染、户外设计模型素材和户外空间设计功能。

大材研究认为,掌握全屋设计效果图、设计方案的输出能力,能够给客户生动地演绎,这是2021年里非常典型的热门现象,并已成为众多家具企业努力打造的签单撒手锏,

趋势八、产品再破局:新材料、大健康、套餐、设计

围绕产品的创新,在2021年里表现同样突出。

其变化可用四个关键词总结:新材料、大健康、套餐、设计

新材料的重点体现在岩板上,2021年里,岩板家具的热度再次提升,全屋岩板家居定制横空间出世。

在7月的中国建博会(广州)上,就有多家企业推出岩板空间方案,促成岩板在定制家居、成品家具等领域的应用。

诺贝尔的汉为岩板、华岩品致、欧文莱、新明珠、顺辉、德利丰、箭牌、新岩素等,都在打破岩板产品应用边界,延伸到电视柜、衣柜、橱柜、成品家具等系列。

健康主要是在无醛添加类板材的基础上,增加了抗菌除醛的功能,2021年里是重点,包括百得胜、丽维家、好莱客、兔宝宝、欧派、诗尼曼、索菲亚等,都在为之努力,推出新一代健康产品。

百得胜发力水漆实木定制柜,三底一面全水性漆工艺,实现无毒无味;丽维家的LSB无醛PET板、福人竹香板,还有板材新品牌“Nemophilist尼莫菲”等,都突出了健康卖点,比如抗菌、吸附有害物等。

还有欧派的抗菌厨房(抗菌橱柜)、衣柜板块无醛/净醛健康家(Health+抗菌板)、兔宝宝的除醛抗菌家居板等,都是2021年里很有代表性的做法。

套餐保持强大的威力,在定制、成品家具两大板块,2021年里有多种套餐赢得关注,比如橱柜套餐、厨电套餐、全屋定制套餐、全屋宅配套餐、整装套餐、卫浴套餐、全屋木门套餐等。

价格段包括12800元、15800元、16800元、16999元、19999元、29999元等,不过实质性内容与往年变化不大。

此外,一个重要的变化是,跟家具环保有关的两个重要标准实施,GB/T 39600-2021《人造板及其制品甲醛释放量分级》,以及关于人造板室内承载限量的标准GB/T 39598-2021《基于极限甲醛释放量的人造板室内承载限量指南》

趋势九、资本动作继续加码,软体家具受重视,整体上市、投融资热情保持高位

家具行业的上市公司已有数十家,使得行业里的资本动作持续增加,涉及收购、投资、融资、股权激励、定增募资等。

典型事件是,2021年,高瓴会切入大家居赛道,至少投了两家知名的集团型企业:

一是安宏资本将爱梦集团的控股权出售给高瓴投资。其中的爱梦集团旗下经营了金可儿、舒达两家品牌。

另一个是高瓴投资了曲美旗下的公司,高瓴投资曲美的全资子公司Qumei Runto签了投资协议,这个Qumei Runto,是2018年曲美家居为收购EkonresAS时设立的特殊目的公司。

还有一起是京东与尚品宅配,6月时,尚品宅配披露向北京京东定向增发,拟募资不超过5.34亿元。同时,尚品宅配的股东达晨系拟向京东转让5.0204%股份;两项加起来超11亿元。

在家具板块,2021年里约有10家企业筹备上市或者已经上市,比如涉足柜类产品的梦天,已经在A股上市;定制家具领域的科凡、威法,已计划上市;同时有上市动作的企业里,包括远超智慧(CBD家居)、趣睡科技、慕思、林氏木业、箭牌家居、升华云峰等。

趋势十、线上流量池扩容,直播、社交媒体、电商成三大引擎

家具行业的流量继续发生迁移,多种线上渠道的重要性2021年继续提升,流量争夺战相当激烈,并已形成直播+社交媒体+电商三大支柱。

包括社群、小红书、抖音、快手、视频号、大众点评等渠道,在家具行业已成为兵家必争之地。尤其是直播+社群+线下的联动营销模式,2021年进一步成熟,进入多家企业的核心营销计划。

天猫、京东、拼多多三大电商渠道,已成为家具企业的线上流量核心战场。包括618、双11等节点,均有多个家具企业聚焦发力,晒出战报。

包括林氏木业、源氏木语、全友、芝华仕、喜临门、顾家家居、原始原素、雅兰、慕思、爱果乐、索菲亚、欧派、好莱客、尚品宅配、金牌厨柜、志邦、兔宝宝、丽维家、西昊、黑白调、雅兰、金橡树、铜木主义、木墨、样子生活、尖叫设计等。

双618战报为例,索菲亚3.36亿元;喜临门天猫、京东两大平台总销售额3.62亿元,同比暴增145;林氏木业总成交额突破10.6亿;我在家透露,京东店铺粉丝破10万。

一些特色家具品牌受到关注,比如西昊、黑白调、铜木主义、木墨、样子生活、尖叫设计、璞石等。

更具挑战的2022年已拉开帷幕,愿我们都能在自己的优势赛道里,跑出满意的成绩!

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