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欧派家居2019年报:净利润四年连降600亿市值能否回巅峰

2020-05-23 08:20:42    文/ 1007

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  “有家,有爱,有欧派。”这句广告语依旧熟悉。1994年,客家精英商人姚良松带领欧派家居,从一个广东橱柜品牌走向大江南北,迅速成长为中国家居行业中一颗亮眼巨星;从2017年初上交所上市,到2018年市值高峰一度逼近600亿元,成为家居行业一只优质的白马股。

  早些年借楼市东风,欧派家居先一步加强和地产商合作抢占新房市场,为强劲的工程渠道奠定基础;2014年,捕捉到“全屋定制”的风向,欧派家居再次抢占先机,正式布局大家居战略,从橱柜单品转向全品类、一体化。在顺遂的行业环境和精准的市场预判下,欧派家居一路高速成长,成为定制赛道乃至整个家居行业领头羊。

  如今,随着市场环境变化和企业自身不断发展,已经从当初一叶扁舟成长为一艘巨轮的欧派家居,或多或少也感受到时代转型的压力,包括增长速度、经销商管理、产品质量等方面。由此,一直领跑家居行业的领头羊,或许也该放慢脚步,重新审视自己的过去、现在和未来。截至2020年5月19日下午收盘,欧派家居报收111.04元,总市值468.07亿元,比年初时下降4.79%,比市值最高峰下降22%。

  净利润增速四年连降,2020年一季度借款、融资额剧增

  2020年4月份,欧派家居发布2019年度报告,实现营收135.33亿元,同比增长17.5%;归属于上市公司股东的净利润为18.39亿元,同比增长17.02%。

  虽然营收和净利润数额在不断上涨,但对比往年的增长速度,欧派家居的顶点还停留在上市当年,之后呈现出明显下降趋势。据公司财报数据,2015-2019年其营收同比分别为27.23%、36.11%、18.53%、17.5%;净利润同比分别为94.39%、36.92%、20.9%、17.02%。

  紧接着,欧派家居披露2020年一季报,期内实现营业总收入14.3亿,同比下降35.1%;净亏损为1亿元,2019年同期净利润9204.7万元,未能保持盈利。报告显示,下降原因主要受疫情影响。

(图片来自欧派家居2020年一季度报告)

  值得注意的是,欧派家居2020年一季度现金流量表显示,期内公司销售商品、提供劳务收到的现金13.28亿元,上年同期为21.94亿元;经营活动现金流入13.66亿元,上年同期为22.34亿元,同比下降约40%;经营活动产生的现金流量净额为-7.97亿元,上年同期为-1.45亿元。

  除了经营活动产生的现金流入下降,2020年第一季度欧派家居筹资活动产生的现金流量净额明显增长,为14.13亿元,比上年同期增长476.68%,主要是借款收到的现金增加所致;一季度期末短期借款余额为15.15亿元,比期初余额增长2782.31%,主要是票据融资贷款增加。对此在雪球平台有行业人士提出疑问:如此急切的筹资行动是否意味着欧派家居出现了流动性进展?

 (图片来自欧派家居2020年一季度报告)

  涉诉600余起 屡现质量服务投诉

  虽然欧派家居已经成为定制家居市场龙头,但品牌度高的同时消费者投诉也不断。近两年,欧派家居频频被曝出投诉、侵权、质量等问题。2019年7月29日,陕西省市场监督管理局公布了2019年第2季度产品质量监督抽查结果,欧派家居一款坐便器显示在列;2018年9月29日,国家市场监管总局发布《2018年第3批食具消毒柜产品质量国家监督抽查不合格企业名单》,欧派家居生产的“欧派ZTD105-A618嵌入式消毒柜”显示在列……

 (截图来自陕西省市场监督管理局官网附件)

(截图来自国家市场监管总局官网附件)

  在某度,检索“欧派家居 投诉”等关键词出现相关资讯4.93万条,明显高于同时期其他定制家居品牌数量;黑猫投诉平台投诉总量166条,为当前9家上市定制家居企业投诉数量最高;天眼查数据显示,欧派家居相关诉讼达600余场,其中商标侵权近400条。诉讼原因主要集中在退意向金难、报价与实际不符、拖延工期、装修质量、售后服务等方面。

 (截图来自某度资讯)

(截图来自天眼查)

  针对欧派产品投诉频发的情况,有行业人士对其代工生产模式提出质疑。欧派的生产模式分为自行生产和OEM模式(即委托代工生产)两种,据财报信息,欧派代工模式主要用于公司厨房电器、墙饰壁纸、卫浴市场,涉及产品主要为整体橱柜、整体卫浴产品的组成部件。

  相关专家认为,欧派体系业务线庞杂,加之很多原材料和产品不是自己生产,如果不能品控方面严格把关,则产品质量得不到保障。而做好品控工作不仅需要对原材料的生产加强监督,也需要做好仓储、运输、售后等环节的工作,以防出现二次质量问题。

  门店总数超7000家 直营收入占比不到3%

  除了产品隐忧,欧派庞大的经销商体系引发的问题也不再少数。2019年7月,据多家媒体报道,欧派衣柜包头地区几家门店在一段时间内陆续关店,庄姓经销商失联(后被抓获),消费者聚集维权,预估涉及客户100多户、货款300多万,而欧派衣柜70多名员工工资也无人支付。

  相关人士分析,近几年来,定制家居行业急速发展,在资本的推动下快速扩张,采用低价策略、加重营销、拓展经销商等方式迅速抢占市场。然而,在市场红利终结、房地产调控、经济周期下行压力等环境下,很多粗放式发展问题开始暴露,经销商跑路问题只是行业转型背景下的一个缩影。

  也有人认为,这或与家居行业传统的经销模式有关。家居品牌对直营店和自营店可以制定详细的标准,并对店员进行统一管理。但对经销商和代理商却很难做到这一点。经销商在门店设施、人员素质、日常管理上存在欠缺,公司也很难做到每个环节严格把控。一些家居品牌在追求市场规模时,其在销售端的掌控力可能会随着经销商快速扩张而降低,从而造成产品和服务质量参差不齐。

  从线下渠道来看,欧派家居门店数量远超行业多数家居企业,截止2019年底,欧派家居门店总数超过7000家,约为索菲亚的2倍和尚品宅配的3倍。门店数量虽多,但公司便于管控、毛利率高的直营门店数量却不多,仅有33家,尚品宅配为94家。

  在直营门店选址方面,欧派家居直营门店布局主要集中在广州和佛山部分地区,相比尚品宅配遍布广州、北京、上海、南京、武汉、佛山、成都、厦门等重点城市,欧派家居直营店布局显得较为局限,且收入占比不及后者。2019年欧派家居直营店和经销店收入分别为3.48亿元、105.56亿元,各占全年总收入的2.57%和78%;参照2018年尚品宅配同项数据,其直营店和加盟店分别实现收入26亿元和36亿元,各占年度总营收39.12%和54.17%。

  欧派家居2019年度报告“公司可能面对的风险”内容显示,现阶段加盟商在公司销售方面发挥了重要作用,但如果重要加盟商发生变动,将会对经营业绩造成不利影响。

  (图片来源欧派家居2019年年度报告)

 元老级别高管刘顺平离职,整装大家居战略未来如何发展?

  2019年,家居企业频繁出现高管、董事离职现象。我乐家居、亚振家居等多家企业发生高层人事变动。据乐居财经·家居此前统计,2019年家居行业有超过30名高管离职或发生职位变动。企业人才被动或主动流失,让行业格局显得更加模糊不清。

  2019年11月底,欧派家居营销副总裁刘顺平离职的消息刷屏家居行业的朋友圈。据悉,自欧派家居2017年上市后,刘顺平升任为欧派家居集团营销副总裁,主管大家居(2018年拓展为整装大家居)、广州分公司、集团品牌中心等重要部门。

  关于刘顺平离职,行业对其分管的欧派家居整装大家居战略也有诸多猜测。有行业人士分析,元老级别高管、业务能力出色的刘顺平离开其相伴近20年的老东家欧派,核心原因可能是分管的业务板块发展遇到阻碍。

  欧派家居从2014年发布大家居战略,2016年正式实验落地,宣布要从产品经营者转变为一体化家居解决方案提供者。2017年5月欧派上市不久,刘顺平从营销总经理升任副总裁,负责欧派大家居战略的创新实施。

  2017年,欧派大家居战略风头正盛,成为业界公认的大趋势,之后欧派将大家居战略升级为整装大家居——整合装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装以及入住前开荒保洁等全套服务项目,提供一站式家装解决方案。具体表现为直接选择和各地家装公司合作,对其进行品牌和产品的同步赋能。在整个客户服务环节,欧派家居负责提供产品生产制造以及营销支持培训,家装公司负责提供定制家居设计安装服务和家装设计落地施工。

  2018年,欧派家居开始试点推进整装大家居业务,开设线下整装大店,这一年也被行业称为整装大家居发展元年。据财报信息,2018年上半年欧派共开设21家整装大家居旗舰店;2019年上半年整装大家居店面增至210家,招商效果显著;截至2019年年末,欧派整装大家居共拥有经销商二百七十五家,开设整装大家居门店288家。

  这样的发展速度也算可行,但刘顺平依旧选择了离开。有行业人士分析,欧派大家居战略看似美好,但真正执行起来并不顺利。一是大家居对信息化、供应链和多品类营销等综合能力要求极高,对比以信息技术公司起家的尚品宅配,欧派家居在信息化上的布局较为落后,容易陷入过于追求品类大而全而底层信息建设基础不足的困境;

  二是基于欧派一贯的事业部制经营管理思维,将整装大家居战略细分为一个单独的经营事业部门,这是一种战略简单化、粗暴化方式。在分权制、相互割裂的欧派原有体系下,大家居战略缺乏有效的渠道依托和部门协同。这种体制不利于创新,尤其是战略性的创新探索。

  行业人士反馈,欧派整装大家居战略推出后受到不少经销商的反对,各品类经销商依旧独立分散,“分权而治”,反而加速了消耗,没有达到融合、相互促进的预期导向。面对这些问题,欧派也推出了系列改善措施——落地经销商营销帮扶政策、强化对原有欧派零售经销商的利益保障等,但难免会有经销商思维和营销模式转变困难,无法适应发展。

  过度多元化分散竞争力,欧派将往何处去?

  在产品毛利率方面,2019年欧派家居厨柜、衣柜、卫浴、木门等产品毛利率均有下降,占比较重的厨柜和衣柜分别比上年下降3.21和2.07个百分点,合计毛利率减少2.48pct。

 (图片来源欧派家居2019年年度报告)

  从各业务营收占比来看,2019年欧派主营的厨柜业务实现收入61.93亿元,比上年小幅增加,但占总营收比重呈逐年递减趋势,从2017年的56%降到2019年的46.34%。与此同时、衣柜、木门、卫浴和其他产品均有不同程度增长。

 

  这说明欧派家居从原来单一厨柜业务朝多元化转型的意识更加强烈。在家居行业,多元化和专业化的争论一直相持不下,受市场环境变化压力影响,定制家居企业大举扩张品类、开设产品线的不在少数,从主打单品到全屋定制产品,到提供全屋解决方案,看似创新发展的同时也需严格审视自己的专业和能力范围。

  不可否认,欧派整装大家居的初衷和愿景十分美好,但实操落地并非易事,需要具备较高的资源整合和跨品类经营能力。相对其他定制家居企业,欧派多元化产品布局已经较为全面,但能否为消费者提供真正的“一站式服务”体仍需打下一个问号,这个定制家居行业的龙头将走向何处,也有待时间和未来的验证。(来源:乐居财经.家居 作者:张华)

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